スターバックスはどこへ向かう？CEOの改革と現場のリアル
スタバが不振を伝えられるが、どうも新しいCEOの改革は悪くないようである。
NYTIMESの記事をLilys AIで要約。コーヒー価格が上がるのはどうも避けられないようで、スタバもどんな形で付加価値を提供できるか正念場。
1. スターバックスのCEO、ブライアン・ニコルってどんな人？ [8]
スターバックスに新しい ceoがやってきましたね！彼の名前はブライアン・ニコルさんです。ニコルさんは以前、チポトレ・メキシカン・グリルという会社で成功を収めた実績があります。 スターバックスを立て直すために、なんと1億ドルもの報酬で引き抜かれたんですよ [8]。彼が ceoになってから約1年、 スターバックスの活気を取り戻すために、ものすごい勢いで改革を進めています。
ニコルさんは、 スターバックスを昔のような「居心地の良いコーヒーハウス」に戻しつつ、ファストフードのようにスピーディーなサービスを提供することを目指しています [13]。無料の代替ミルクを復活させたり、コーヒーの調味料置き場を元に戻したりと、お客さんが喜ぶような工夫をたくさんしているみたいですね [10]。さらに、お店の座席をもっと快適にするために、改装も進めているんですよ [13]。
2. 「ストロベリー抹茶ストラトフラペチーノ」が示すものとは？ [3]
この夏、 スターバックスで大人気だった「 ストロベリー抹茶ストラトフラペチーノ」を覚えていますか？とっても美味しくて、写真映えもするドリンクでしたよね [3]。でも、この一杯が、実は スターバックスの現場で働く バリスタさんたちにとっては、ちょっと大変な存在だったみたいなんです。
カリフォルニアの大学生で バリスタとして働くブルック・アレンさんによると、このドリンクを作るには、なんと6種類もの材料と2台のブレンダーが必要だそうです [4]。しかも、 バリスタさんたちは、新しいルールで「4分以内」にお客さんに提供しなければいけないんですよ [5]。 ピーク時には、この複雑なドリンクの注文が次々と入るので、アレンさんは「イライラする」と話しています [7]。美味しいドリンクの裏には、 バリスタさんたちの苦労があるんですね。
3. スターバックスの「Back to Starbucks」戦略って何？ [10]
ニコル ceoが掲げる「Back to Starbucks」戦略は、 スターバックスが本来持っていた魅力を取り戻すための大きな計画です。その柱の一つが、お客さんの体験をより良くすること。例えば、以前は有料だった牛乳以外のミルク（豆乳など）が無料で選べるようになりました [10]。これは嬉しい変更ですよね。
また、コーヒーの調味料が置かれたカウンターも復活しました [10]。自分の好みに合わせて、ミルクや砂糖を自由に入れられるのは、コーヒーハウスらしいサービスと言えるでしょう。さらに、 スターバックスは5億ドル以上を投資して、 従業員を増やしたり、注文をスムーズにするための新しいテクノロジーを導入したりしています [12]。お店の中も快適な座席が増えるように改装が進められているんですよ [13]。
これらの取り組みは、「お客さんに、居心地の良い場所で、特別なドリンクを、しかもスピーディーに提供する」というニコル ceoの目標達成のためなんです [13]。彼は、これらの改革が「パートナー（ 従業員）とお客さんの両方から非常に好評だ」と語っています [20]。まさに、 スターバックスらしさを取り戻そうとしているんですね。
4. 改革の裏側で、バリスタさんたちはどう感じているの？ [5]
ceoが改革を進める中で、現場の バリスタさんたちはどのように感じているのでしょうか。新しいルールの中には、 バリスタさんたちにとって負担になっているものもあるようです。例えば、お客さんにドリンクを手渡す際には、笑顔で挨拶をして目を合わせ、さらにカップに手書きのメッセージを書くことが義務付けられているんですよ [4]。
このカップへのメッセージ書きは、以前は バリスタさんが自発的に行っていたものですが、今は「すべてのカップに書かないと注意される」と多くの バリスタさんが感じています [50]。繁忙時にメッセージを書くのは大変な作業ですよね。さらに、新しい ドレスコード（黒いTシャツ、カーキ色のズボン、顔のピアス制限など）も、一部の バリスタからは「厳しすぎる」という声が上がっています [48]。このような変化が、 バリスタさんたちにプレッシャーを与えているのかもしれません。
5. なぜスターバックスの売上は落ちているの？ [16]
スターバックスは、最近売上が落ち込んでいると報じられています [16]。その背景にはいくつかの理由があるみたいですよ。まず一つは、 コーヒー豆の 価格が高くなっていることです [40]。世界中で コーヒー豆が不足したり、ブラジルからの輸入コーヒーに高い 関税がかかったりしたことで、コーヒーの値段が上がってしまっているんです [40]。
二つ目の理由は、お客さんが以前ほどお金を使わなくなっていること [39]。物価が高くなると、少しでも出費を抑えたいと考えるのは自然なことですよね。そして三つ目の理由は、新しい 競合店がどんどん増えていることです。ユニークなドリンクやドライブスルーなどで人気を集めるお店が増えていて、 スターバックスはその中で苦戦しているようです [45]。これらの要因が組み合わさって、 スターバックスの売上減少につながっているのかもしれませんね。
6. 高まるコーヒー価格と顧客の反応は？ [41]
コーヒーの 価格が上がると、お客さんはどう反応するのでしょうか？ノースカロライナ州のヘアスタイリスト、ダイアナ・ハフさんのエピソードから、その影響が見えてきます [44]。彼女はいつもグランデのアイスコーヒーにシュガーフリーバニラシロップを追加していましたが、ある日、このシロップに新しい料金が加算されていることに気づいたそうです [41]。
それまで6.71ドルだったコーヒーが、7.25ドルになっていました [42]。たった50セントほどの値上がりですが、ハフさんは「7ドル以上もコーヒーに使うなんて馬鹿げている」と感じ、注文をキャンセルしてしまいました [43]。そして、今ではほとんど家でコーヒーを淹れるようになったそうです [42]。このエピソードは、ちょっとした値上げでも、お客さんが「もう高い」と感じて、利用を控えるようになる可能性があることを示していますね。
7. 競合店が急成長！スターバックスのライバルはどこ？ [45]
スターバックスの周りには、たくさんの新しいコーヒーショップが次々と登場して、人気を集めています。例えば、アーカンソー州発祥の「 7 brew coffee」や、ネブラスカ州の「Scooter's Coffee」などが、独自のドリンクで急速に店舗を増やしているんですよ [45]。
特に注目されているのは、オレゴン州が拠点のドライブスルー形式のコーヒーチェーン「 dutch bros. coffee」です。彼らは、 バリスタのことを「ブロイスタ」と呼んでいて、甘いクリームやタピオカパールでカスタマイズできるアイスプロテインラテやエナジードリンクが大人気です [46]。この1年で 株価が2倍になるほどの成長を見せているんですよ [46]。これらの 競合店が、 スターバックスにとって大きなライバルとなっていることは間違いありませんね。
8. 中国市場での苦戦と今後の戦略は？ [24]
スターバックスにとって、アメリカに次ぐ第二の大きな市場が中国です [24]。これまで中国のコーヒー市場をリードしてきましたが、最近では苦戦を強いられているようです。その最大の理由は、現地の 競合店「Luckin Coffee」の台頭です [25]。Luckin Coffeeは8年前に設立された中国ブランドで、急速にシェアを伸ばしています。
ニコル ceoは、中国事業への投資家を探していると繰り返し述べていますね [26]。7月には、20社から関心が寄せられていることを明らかにしましたが、具体的な交渉状況についてはまだ詳細を明かしていません [27]。しかし、彼は「中国事業へのコミットメントは変わらず、意味のある株式を保有し続けたい」と語っています [29]。 中国市場での巻き返しが、 スターバックスの今後の重要な課題の一つとなりそうですね。
9. 改革は成功しているの？CEOと現場の意見の食い違い [55]
ニコル ceoは、 スターバックスの改革が順調に進んでいると感じているようです [18]。彼は「Back to Starbucks」戦略で計画したことの多くを実行できたと話していますし、 従業員の離職率も過去最低になったと喜んでいます [19]。また、彼が最近視察した店舗では、 従業員が変化を前向きに受け止めていると報告しています [57]。
しかし、現場の バリスタさんたちからは、異なる意見も聞こえてきますね。 ユニオン（労働組合）が実施した調査では、「店舗は人手不足のままで、 バリスタは圧倒されている」という結果が出ています [54]。シカゴの店舗マネージャーはカップへのメッセージ書きを楽しんでいると言いますが [61]、カリフォルニアの バリスタ、アレンさんは、新しい ドレスコードに対して不満を持っているようです [64]。 ceoと現場の バリスタの間で、改革に対する感じ方に違いがあるのは、少し心配な点かもしれませんね。
10. スターバックスはこれからどうなる？未来への展望 [37]
多くの課題に直面している スターバックスですが、ウォール街のアナリストたちは、ニコル ceoの改革に期待を寄せているようです [36]。特に、朝のコーヒーを飲む習慣は簡単には変わらないものなので、「顧客がうんざりして他の場所に行くまでは、コーヒーを飲む習慣を変えるのは非常に難しい」と指摘しています [37]。つまり、まだ スターバックスには多くの忠実な顧客がいるということですね。
投資家たちは、来年には店舗の来客数が安定し始め、2027年には利益率が改善すると予想しています [38]。 スターバックスが新しい ceoのもとで、どのように変化し、再び輝きを取り戻すのか、今後の動向から目が離せませんね。新しい スターバックスの姿が、私たちをさらに魅了してくれることを期待しましょう！
